Jak oznaczać treści publikowane w Internecie zgodnie z wytycznymi UOKiK?

26 września 2022 roku weszły w życie przepisy dotyczące prawidłowego oznaczania treści w Internecie. Dotyczą one nie tylko influencerów, ale również przedsiębiorców. Celem nowych regulacji jest ochrona agencji reklamowych i innych osób publikujących w internecie przed zarzutami naruszenia przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. O nowych regulacjach z panem Michałem Fulneczkiem — prawnikiem — rozmawia Michaela Fuchs.

Michaela Fuchs: 26 września tego roku Prezes UOKiK opublikował rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych. Jak nowe przepisy wpływają na branżę tapicerską i e-commerce?

M.F.: Przede wszystkim należy pamiętać, że przepisy bezpośrednio związane z wydanymi przez Prezesa UOKiK rekomendacjami nie uległy większym zmianom. Zatem ów „nowe regulacje” de facto nie są nowe z punktu widzenia zapisów prawnych, ale są przypomnieniem o pewnych zasadach obowiązujących przy reklamowaniu jakichkolwiek produktów w sieci. Rekomendacje Prezesa UOKiK wskazują jednak na to — co istotne — że Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta będzie kontrolował i egzekwował prawidłowe stosowanie istniejących przepisów, a zatem ważnym jest, aby każdy przedsiębiorca publikujący materiały reklamowe w internecie dokonał dokładnej analizy tych treści pod kątem obowiązującego prawa i wytycznych UOKiKu.

M.F.: W jakich sytuacjach przedsiębiorcy z branży tapicerskiej mają obowiązek oznaczania publikowanych treści w Internecie? Czy od teraz posty na Facebooku czy, Instagramie lub filmy na Tik-Toku czy YouTubie muszą być oznaczane? Jeśli tak, to w jaki sposób?

M.F.: Przede wszystkim należy pamiętać o tym, że autopromocja jako reklama wymaga oznaczenia. W mediach społecznościowych treści nie mogą sprawiać wrażenia neutralnych, jeżeli treści te są materiałem reklamowym, tzn. takim, którego celem jest np. wzrost sprzedaży towarów lub usług własnych. Kierując się wytycznymi Prezesa UOKiK, wystarczającym oznaczeniem powinno być skorzystanie z #autopromocja, czy też #autoreklama.

M.F.: Czy artykuły blogowe publikowane na stronie internetowej tapicera lub w sklepie internetowym hurtowni tapicerskiej czy producenta mebli tapicerowanych muszą być w jakiś sposób oznaczane, jeśli dotyczą produktów lub usług dostępnych w ofercie firmy?

M.F.: W mojej ocenie nie ma takiej potrzeby.

M.F.: Jak wcześniej wspomniałam, nowe regulacje mają chronić m.in. interesy agencji reklamowych. Czy zatem specjaliści zajmujący się pozycjonowaniem stron internetowych są zobligowani do tego, żeby oznaczać w jakiś sposób opisy produktów lub kategorii produktowych?

M.F.: Samo pozycjonowanie strony internetowej nie powoduje konieczności oznaczania, o którym rozmawiamy. Pozycjonowanie stron internetowych to wiele działań zmierzających do zwiększenia widoczności witryny pod konkretnymi frazami. Ustalanie potencjału pozycjonerskiego i optymalizacja treści danej witryny nie mieści się w mojej ocenie w zakresie oznaczania reklam z punktu widzenia wydanych przez Prezesa UOKiK rekomendacji. Oczywiście inaczej niż w przypadku wykupienia reklamy np. z wyszukiwarki Google, za pomocą której nasza witryna będzie pojawiać się na górze wyszukiwarki. Takie działanie wymaga oznaczenia, jako reklama —  co z resztą jest w taki sposób robione.

M.F.: A teraz pytanie z własnego podwórka. Tworzę treści dla portalu branżowego i jestem odpowiedzialna za ich publikacje. Czy zatem wszystkie wywiady, które się tu pojawiają oraz treści o charakterze poradnikowym powinny być w jakiś sposób oznaczone? W sprawie artykułów sponsorowanych sprawa jest od dawna jasna. Treści sponsorowane są dodatkowo oznaczane.

M.F.: Obowiązujące przepisy prawne jednoznacznie wskazują jedynie tyle, że treści reklamowe nie mogą wprowadzać konsumenta w błąd. W mojej ocenie publikacja wywiadów na stronie portalu branżowego nie musi być w żaden szczególny sposób oznaczone z punktu widzenia obowiązujących regulacji, w tym rekomendacji UOKiKu. W tego typu wypowiedzi nie mamy bowiem do czynienia z reklamą, a której prawidłowe wyróżnianie – a w zasadzie problem z nieodróżnianiem materiałów reklamowych od tych niekomercyjnych – stało się podstawą wydania rekomendacji przez Prezesa UOKiK.

M.F.: Co grozi za nieprawidłowe oznaczenie treści lub jego brak? Przyznam, że do tej pory nie zauważyłam stosowania się do nowych regulacji w publikowanych treściach.

M.F.: Konsekwencji jest — o zgrozo — wiele. Należy rozróżnić konsekwencji administracyjnoprawne, oraz cywilnoprawne. Te administracyjnoprawne są domeną Prezesa UOKiK, który może stwierdzić, że przedsiębiorca dopuszcza się nieuczciwych praktyk rynkowych poprzez stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, i za które to naruszenie może nakazać m.in.: zapłatę kary pieniężnej do 10% obrotu, zaniechania stosowania praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów, czy też usunięcie trwających skutków naruszenia.

Oprócz powyższego — i niezależnie od powyższego — konsumenci oraz przedsiębiorcy mogą wystąpić z roszczeniem cywilnoprawnym, domagając się np.: naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych wynikających z kodeksu cywilnego, w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu. Konsument lub przedsiębiorca mógłby także domagać się zaniechania nieuczciwych praktyk, usunięcia ich skutków, czy zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów.

M.F.: Czy Pana zdaniem rekomendacje Prezesa UOKiK powinny być mocniej nagłaśniane w biznesie? Podkreślmy, że wiele firm zajmuje się na własną rękę marketingiem. Za publikacje są odpowiedzialni pracownicy albo sami przedsiębiorcy.

M.F.: Nagłaśnianie określonego problemu zawsze będzie pomocne, zwłaszcza że w biznesie każdy dzień przynosi jakieś niespodzianki i problemy. Odpowiednie nagłośnienie problemu może pomóc w dostosowaniu się do istniejących regulacji, czy też mogą pomóc naprawić błędy, zanim będzie za późno.

M.F.: Jakich wskazówek udzieliłby Pan osobom zajmującym się dystrybucją treści marketingowych, by uchronić je przed nieprzyjemnymi sytuacjami w świetle obowiązujących przepisów?

M.F.: Przede wszystkim proszę pamiętać o tym, żeby zachować pełną transparentność przy publikacji treści reklamowych. Wypowiedź zachęcająca do nabycia towarów nie może sprawiać wrażenia neutralnej informacji i nie może w żadnym wypadku pomijać żadnych istotnych informacji potrzebnych przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji.

M.F.: Dziękuję za rozmowę.

Trudno Ci się odnaleźć w nowej rzeczywistości prawno-marketingowej? Masz wątpliwości, jak postąpić? Poproś o poradę. Napisz wiadomość e-mail  lub wyślij zapytanie na LinkedIn do pana Michała Fulneczka.

#bezpłatna współpraca biznesowa