PR to starannie zaplanowana i systematyczna komunikacja z otoczeniem. Rzetelnie przekazywane informacje budują zaufanie. Dzięki prawidłowo przygotowanej strategii można wzmocnić swoją pozycję na rynku. O tym, jak producenci mebli tapicerowanych i hurtownie tapicerskie powinny prowadzić działania PR-owe z panią Barbarą Krzysztofczyk — CEO agencji Krystal Point, byłą rzeczniczką Anny Lewandowskiej i szefową PR Szymona Hołowni — rozmawiała Michaela Fuchs.
Michaela Fuchs: Czym dla Pani jest PR? Czy jest on zarezerwowany wyłącznie dla celebrytów i organizacji, czy może powinien stać się jednym z filarów każdej firmy?
Barbara Krzysztofczyk: Dla mnie PR to znajdowanie wspólnego języka pomiędzy marką a jej otoczeniem. Chodzi o porozumienie. Jeżeli chcemy zaistnieć w świadomości innych osób, to wysyłamy do nich jakiś komunikat – pokazujemy ofertę, historię, nasze wartości – a to z kolei jest przecież celem każdej firmy, marki osobistej, celebryty czy nawet zwykłych osób. Nawet nie istniejąc w przestrzeni publicznej czy medialnej, kształtujemy swój wizerunek wśród bliskich, znajomych czy w środowisku zawodowym. Także chcąc nie chcąc, świadomie lub mniej świadomie – każdy z nas jest swoim własnym PR-owcem. Jeżeli firma nie podchodzi poważnie do tego, jak się komunikuje, to widocznie nie jest jeszcze gotowa na optymalizowanie swojego potencjału.
M.F.: Co jest najważniejsze w public relations?
B.K.: Komunikowanie z głową. Świadomość, że każde działanie jest po coś. Każdy ruch powinien zakładać konkretne efekty, mieć swój cel. W PR-ze sztuka dla sztuki nie ma racji bytu. Każda aktywność ma nas w jakiś sposób wzmacniać, np. budować świadomość, poszerzyć lub spenetrować grupę docelową, budować zaufanie. Często piszę o tych aspektach na swoim profilu na LinkedInie – opowiadam, jak to wygląda od wewnątrz, dzielę się ponad 18-letnim już doświadczeniem i uczulam na to, żeby projektując komunikację PR robić to z duża uważnością.
M.F.: Jak przygotować się do przeprowadzenia skutecznej kampanii PR-owej?
B.K.: Przede wszystkim trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie – po co Ci ta kampania? Jakie masz cele? Ale takie prawdziwe. Nie wydumane, sloganowe. Tylko realne. Bez tego nie jesteśmy w stanie wybrać działań ani dobrać odpowiednich narzędzi. Ważne jest też zbudowanie zespołu w przemyślany sposób. Kampania PR-owa wymaga wielu umiejętności, nie tylko doświadczenia – chociaż oczywiście jest ono bardzo ważne – ale też kompetencji miękkich, empatii, intuicji, kreatywności i zwinności.
Cel i dobry zespół to jest już połowa sukcesu. Następnym ważnym krokiem jest research – trzeba być na bieżąco nie tylko z trendami, ale też z działaniami naszej konkurencji, żeby znaleźć swój ENTRY TICKET, czyli coś, co uwiarygadnia naszą rolę w danej branży. Trzeba też rozsądnie podejść do tego, które działania konkurencji warto zaimplementować, a potem wyznaczyć sobie obszary, które po pierwsze nie są jeszcze „zajęte”, a po drugie, w których będziemy chcieli się wyróżnić na tle innych. Potem pozostaje już tylko dobrać odpowiednie narzędzia i realizować strategię krok po kroku.
M.F.: Jakich błędów należy unikać w public relations?
B.K.: Ciężko wymienić konkretnie, gdy tych błędów obserwuje się naprawdę dużo, ale jeżeli miałabym się skupić na typowych działaniach brand PR – bo domyślam się, że to jest obszar najbardziej interesujący dla producentów mebli tapicerowanych – to na pewno wymieniłabym takie działania kreatywne, które prowadzone są dla samej kreatywności. Sztuka dla sztuki. Jedynie, żeby pokazać na jak świetny pomysł wpadliśmy. Dlaczego jest to błąd? Bo takie akcje często nie mają nic wspólnego ze wspomnianą wcześniej strategią. W ferworze burzy mózgów i wymyślania pomysłów na kampanię zostały zatracone jej cele – albo nawet nigdy nie zostały doprecyzowane w pierwszym kroku.
M.F.: Jak powinna się zachować firma, gdy zaliczy wpadkę PR-ową?
B.K.: To zależy od skali wpadki czy też kryzysu i tego, jak duży widzimy w takiej sytuacji „potencjał”. Trzeba sobie szczerze odpowiedzieć na pytanie, w jakiej sytuacji jesteśmy, a w jakiej możemy być, jeśli natychmiast tego nie zatrzymamy. Drugie takie pytanie, które warto sobie postawić to, czy mamy odpowiednie zasoby, żeby sobie poradzić z sytuacją – czy zespół ma doświadczenie i umiejętności do takiego „gaszenia pożarów”. Przy większych problemach lub w sytuacji, kiedy nasz zespół nie ma doświadczeń kryzysowych, a my obawiamy się dalszego pogarszania się wizerunkowych problemów, sugerowałabym poszukać konsultanta ds. kryzysowych. Taka osoba nie tylko spojrzy na sprawę bardziej na chłodno, obiektywnie, ale też będzie od razu wiedzieć, jak działać i pomoże nam przejść przez kryzysowy sztorm suchą stopą.
M.F.: Czy firmy z branży meblarskiej i tapicerskiej mają się na kim wzorować w zakresie działań PR-owych?
B.K.: Nie zaskoczę nikogo, jeśli powiem, że fajnym benchmarkiem jest oczywiście IKEA, której udało się wyjść poza ramy własnego produktu. Nie bez powodu mówimy od dawna o POKOLENIU IKEA – marka stała się swojego rodzaju ideologią, wyznacznikiem, światopoglądem. Warto o tym pamiętać pod kątem budowania wizerunku. Jest przecież mnóstwo badań, z których wynika, że konsumenci, a szczególnie młodsze generacje przywiązują ogromną wagę do wartości reprezentowanych przez firmę. Dzisiaj naprawdę ważne jest to, żeby nie tylko mówić, ale też działać zgodnie z tymi wartościami, bo w dobie mediów społecznościowych bardzo łatwo jest zweryfikować czy czyny idą za słowami.
M.F.: Po co producentom mebli tapicerowanych PR? Jak przedsiębiorstwa tego typu powinny prowadzić swoją komunikację?
B.K.: Takie pytanie zadaje sobie pewnie niejedna firma… ja odpowiem tak: skoro tego typu działania podejmuje coraz więcej przedstawicieli branży, to znaczy, że przynosi im to benefity. A poza tym komunikowanie się jest jak gra komputerowa. Jeśli Twoja postać stoi w miejscu, przegrywa. Jeżeli chcemy działać i wygrywać to warto obserwować trendy, które są ważne dla konsumentów, rozwijać się, zdobywać punkty za zaangażowanie i kreatywność, przechodzić kolejne levele. Takie są też zresztą oczekiwania konsumentów – firma musi być dziś czymś więcej niż samym produktem czy usługą.
M.F.: Jak powinien wyglądać PR hurtowni tapicerskiej?
B.K.: Jak już mówiłam wcześniej, wszystko zależy od strategii. Ja zaczęłabym od rozwinięcia komunikacji B2B. Świetnym miejscem jest do tego LinkedIn, na którym można budować wizerunek nie tylko poprzez stronę firmową, ale na przykład przy pomocy pracowników, którzy pokażą firmę od wewnątrz. Takie działania nazywamy kampaniami Employee Advocacy. Warto też budować markę osobistą prezesa czy kogoś z zarządu – to z kolei tak zwany boss branding. To akurat moje koniki, więc mam na koncie sporo publikacji na te tematy i jeśli ktoś z Państwa czytelników chciałby je zgłębić, to zachęcam do tego, by po prostu wejść na mój profil na LinkedInie i rozsiąść się tam wygodnie, niczym na tapicerowanym fotelu.
M.F.: Jakich wskazówek mogłaby Pani jeszcze udzielić branży tapicerskiej, by dobrze prowadziły swoje działania PR-owe?
B.K.: Przede wszystkim, by sprecyzowały swoją grupę docelową i zbadały jej potrzeby i oczekiwania. No i by działały zgodnie z trendami. Tutaj na pewno ważne będą kwestie ekologii, sprowadzania materiałów, ich jakości, z czego i w jaki sposób powstają, jak są przetwarzane, etc. Zrównoważony rozwój i społeczna odpowiedzialność wydają się dzisiaj sprawą pierwszorzędną. Do tego dochodzą oczywiście wartości, światopogląd, a także to, czy firma jest odpowiednio zarządzana, czy szanuje i dba o swoich pracowników. Myślę, że na tym warto się skupić w pierwszej kolejności.
M.F.: Dziękuję za rozmowę i życzę wielu sukcesów.
B.K.: Dziękuję serdecznie!
Chcesz dowiedzieć więcej na temat PR-u? Zajrzyj tutaj: www.krystalpoint.pl.
*Bezpłatna współpraca biznesowa.
Comments