W świecie cyfrowym każdy klik, reakcja czy udostępnienie mają znaczenie. Umiejętność tworzenia viralowych treści w mediach społecznościowych stała się ważnym filarem sukcesu marek i przedsiębiorców. W świecie przesyconym informacjami wyróżnienie się wymaga nie tylko kreatywności, ale i zrozumienia mechanizmów rządzących wirtualnym ekosystemem. Z ekspertem w dziedzinie mediów społecznościowych, który podzieli się swoją wiedzą i doświadczeniem na temat tego, co sprawia, że treści stają się viralowe, z Pawłem Szczablem, VIRALmanem, rozmawia Michaela Fuchs.
Michaela Fuchs: Czy możesz wyjaśnić, co w Twojej opinii sprawia, że post w mediach społecznościowych staje się viralowy?
Paweł Szczabel: O tym, czy post stanie się viralowy decydują 3 elementy:
- Kto pisał post [lub udostępnił].
- Jak post został napisany.
- Jaka jest treść posta.
Teraz kilka zdań wyjaśnienia. W tym, kto napisał lub udostępnił post, chodzi o wiarygodność. Na wiarygodność składają się szacunek i zaufanie. Dlatego większe szanse na virala mają osoby z silną marką osobistą [czyli z zaangażowaną społecznością]. Jednak to nie jest złotą regułą. Gdy miałem mniej niż 300 obserwujących na LinkedIn, to jeden z moich postów uzyskał ponad 6000 wyświetleń. Dlaczego tak się stało? Między innymi dlatego, że osoba, którą oznaczyłem w poście zostawiła swój komentarz. A potem znajomi tej osoby zostawili swój komentarz, A potem znajomi znajomych zostawili komentarz. Kiedy widzimy, że znajomy coś komentuje lub udostępnia, to zwiększa się szansa, że na tę treść również zareagujemy. A potem zareagują nasi znajomi. I tak powstaje viral.
Drugim elementem jest to, jak post został napisany, czyli jaką ma formę. To może być karuzela, mem, grafika, albo sam tekst. W każdej z tych form ważne jest to, aby nasz odbiorca przeczytał naszą treść szybko i najlepiej z przyjemnością. Żeby miał wrażenie jak po dobrej książce albo filmie: „to było tak dobre, że nawet nie wiem, kiedy ten czas zleciał”. Jednak żebyśmy mieli szanse na próbę sprawienia takiej przyjemności naszemu odbiorcy, musimy złapać jego uwagę. Dlatego niezależnie od formy, jaką wybierzemy, nagłówek (który wzbudzi odpowiednie emocje, a przez to zatrzyma czytelnika na naszym poście) to moim zdaniem absolutny „must have”(szczególnie jeśli jeszcze nie mamy silnej marki osobistej). Pierwszych kilka słów decyduje o tym, czy ktoś przeczyta nasz post, czy nie.
Kiedy mówię „odpowiednie emocje” mam na myśli zarówno te przyjemne i nieprzyjemne. Najbardziej viralowymi emocjami są gniew i ekscytacja. Najmniej viralową emocją jest smutek. Warto o tym pamiętać tworząc treści.
Trzeci element to treść posta. Amerykański naukowiec Jonah Berger przeanalizował niemal 7 tysięcy tekstów z gazety New York Times pod kątem tego, które tematy były najbardziej wirusowe. Okazało się, że ludzie najczęściej i najchętniej przekazywali dalej te artykuły, które były związane z edukacją i ze zdrowiem. Mniej chętnie dzielili się tymi związanymi ze sportem i polityką. Podobny trend widzę na polskim LinkedIn. Posty twórców, którzy edukują swoich odbiorców cieszą się dużym zaangażowaniem. Lubimy pomagać innym. Jeśli znajdujemy w postach praktyczną wiedzę, wartość wtedy chętniej zostawiamy komentarz i/lub udostępniamy takie treści, aby inni również mogli skorzystać.
M.F.: Jak ważne jest poznanie swojej publiczności przy tworzeniu viralowych postów? Jakie metody stosujesz, aby lepiej poznać swoich odbiorców?
P.S.: Jeśli założymy, że twórca chce tworzyć viralowe posty dla swoich odbiorców, a nie dla siebie, to poznanie swojej publiczności jest kluczowe. Celem virala nie może być tylko zasięg. Najważniejszy jest konkrety cel, jaki ten post ma osiągnąć. Żeby trafnie określić to, jaką reakcję dany post ma wywołać w odbiorcy, to muszę wiedzieć co jest dla niego ważne. Jaką ma wrażliwość. Jakie ma problemy. Jak reaguje na różne rodzaje postów. Jakich emocji nie chce doświadczać. Jaki rodzaj poczucia humoru jest mu bliski.
Ja uczę się od moich odbiorców przede wszystkim dzięki komentarzom pod moimi (i nie tylko moimi) postami. Ale też czytam ich posty. Oglądam webinary, obserwuje czat pod webinarem. Rozmawiam 1:1. Pytam wprost, czego potrzebują. Biorę udział w ankietach tworzonych przez innych twórców. Kluczem jest otwarta głowa i uważne słuchanie i czytanie.
M.F.: W jaki sposób równoważysz kreatywność ze strategicznym planowaniem w swoich kampaniach w mediach społecznościowych?
P.S.: Zacząłem regularnie publikować posty na LinkedIn w połowie lipca 2023. Moja strategia na 2023 rok jest bardzo prosta. To budowanie marki osobistej jako VIRALman, budowanie relacji i poznanie specyfiki tej platformy. Publikuję 2 rodzaje postów: praktyczne (szablony, tipy, case studies jak tworzyć angażujące nagłówki i posty) i rozrywkowe (konkurs na najlepszy nagłówek).
Nie muszę równoważyć kreatywności z niczym. Strategia, plan, szablony postów, nagłówków, o której dużo piszę pomagają mi rozwijać moją kreatywność. Dla wielu ludzi kreatywność = wena. Albo stworzenie czegoś nowego, z niczego. Nie ma w takim myśleniu miejsca na schematy, szablony. A to jest błąd. Scenariusze najlepszych filmów powstają na bazie podobnych schematów. Na przykład scenariusze polskiego filmu o prof. Zbigniewie Relidze „Bogowie” i zdobywcy 29 Oskarów, filmu „Gladiator” powstały na podstawie o 6 etapów struktury fabularnej według teorii Michaela Hauge.
Ja jestem kreatywny dzięki temu, że korzystam ze strategii, planu i schematów (struktur, szablonów) nagłówków i postów.
M.F.: Czy możesz podzielić się przykładem posta, który okazał się viralowym sukcesem oraz innym, który nie spełnił oczekiwań? Co wyciągnąłeś/wyciągnęłaś z tych doświadczeń?
P.S.: Jeśli chodzi o zasięgi, to największy zrobił post o którym mówiłem przed chwilą, w którym wrzuciłem case study posta Mirka Burnejko. Ponad 6000 wyświetleń przy niemal 300 obserwujących. Ten post zaczyna się tak:
„Mirek Burnejko? Nie ma co dużo gadać. Facet igra z ogniem. Zobacz:
- Iskra Przedsiębiorcy
- Ognisty Start
- Firestarters
To tylko 3 z wielu projektów Mirka.
3 nawiązujące do .”
Nie mam oczekiwań co do tego, jakie zasięgi ma mieć dany post. Albo ile reakcji, komentarzy. Wole przyjemnie się zaskoczyć. Natomiast mam kilka postów, z których nie jestem zadowolony, jeśli chodzi o treść i formę. Chociażby post z Black Friday. Z nagłówka i części z wartością jestem zadowolony, ale jeśli chodzi o 2 część posta, gdzie zapraszam do mojej społeczności i grafikę, którą użyłem w tym poście to wiem, że mogłem to zrobić dużo, dużo lepiej.
Ogólnie rzecz biorąc, jestem zadowolony z postów, które przygotowywałem 2 albo więcej dni. Kiedy mogę spojrzeć świeżym okiem na mój pomysł i wykonanie. Zasięgi i reakcje społeczności tych postów są świetne. Natomiast te posty, które piszę na szybko, zazwyczaj pod każdym względem pozostawiają dużo do życzenia.
M.F.: Jak algorytmy mediów społecznościowych wpływają na virale? Jak możemy je wykorzystać na naszą korzyść?
P.S.: Nie jestem i nie pretenduje na bycie specjalistą od algorytmów mediów społecznościowych. Wiem, co jest najważniejsze i tego się trzymam niezależnie od zmian algorytmu. Tym, co najważniejsze jest tworzenie wartościowych, angażujących postów dla swoich odbiorców i pisanie wartościowych komentarzy pod postami innych twórców. Te dwa elementy były, są i będą najważniejsze w kontekście tworzenia viralowych postów.
M.F.: W jaki sposób radzisz sobie z presją śledzenia trendów, jednocześnie utrzymując autentyczność marki?
P.S.: Nie czuję takiej presji. Mam mocno ograniczony czas. LinkedIn jest moim dodatkowym zajęciem. Jestem fizjoterapeutą i tatą dwójki małych dzieci. Skupiam się na tym, żeby tworzyć wartościowy content w postach i komentarzach u innych twórców. To jest dla mnie najważniejsze. To przynosi efekty moim odbiorcom i mi także.
Mam w głowie pomysły na video content na LinkedIn, shortsy na YT i podcast, jednak muszę jeszcze chwile poczekać z ich realizacją.
M.F.: Jak mierzysz sukces swoich viralowych kampanii? Czy istnieją konkretne wskaźniki, na które zwracasz szczególną uwagę?
P.S.: Przede wszystkim viral — wirusowa treść — to nie tylko ta, która dociera daleko, ale przede wszystkim ta, która wywiera realny wpływ na drugiego człowieka. Dlatego najważniejszym wskaźnikiem, który mówi mi czy dany post jest viralowy jest feedback od moich odbiorców. Jeśli ktoś pisze, że korzysta z wiedzy którą się dzielę, jeśli otrzymuję słowa wdzięczności to wiem, że dany post jest viralem.
Patrzę jeszcze na liczbę wyświetleń posta w pierwszych 24h po opublikowaniu. Jeśli ta liczba jest większa niż liczba osób, które mnie obserwują, to mogę powiedzieć, że post stał się viralem.
M.F.: Jakich porad mógłbyś udzielić małym firmom oraz początkującym marketerom, którzy chcą tworzyć wirusowe treści, ale mają ograniczone zasoby?
P.S.: Moja rada brzmi tak:
Planuj posty według następującego schematu:
- nie pisz o sobie (o firmie),
- pisz posty, które zmieniają świat wewnętrzny (przekonania, perspektywa, emocje, nastawienie) Twojego odbiorcy,
- pisz posty, które zmieniają świat zewnętrzny Twojego odbiorcy (praktyczne wskazówki, których wdrożenie spowoduje widoczną zmianę w jego życiu).
Pisz 2-3 posty tygodniowo. Codziennie komentuj posty Twoich idealnych odbiorców. Sekcję komentarzy traktuj jak mini-posty (pisz wartościowe komentarze).
M.F.: Jak przewidujesz przyszłość viralowych postów w mediach społecznościowych? Czy są jakieś nowe kierunki lub technologie, które mogą zmienić sposób, w jaki tworzymy i konsumujemy tego typu treści?
P.S.: AI i Metaverse zmieniają i będą zmieniać naszą rzeczywistość. Jednak nie chcę bawić się w przewidywanie przyszłości. Nowe technologie niosą szanse i zagrożenia. Tak było, jest i będzie. Patrzę z dystansem na rzeczywistość i robię swoje. Wierzę w siłę relacji międzyludzkich. Na tym się skupiam. Myślę, że właściwą osobą, by odpowiedzieć na to pytanie jest dr Maciej Chrzanowski, którego polecam obserwować na LinkedIn.
M.F.: Czy możesz podzielić się swoją osobistą filozofią lub motto, które kieruje Tobą podczas tworzenia treści, które mają potencjał stać się viralowymi?
P.S.: Moje podejście jest proste:
Pisz do 1 konkretnej osoby. Znajdź 1 palący problem.
Rozwiąż ten problem.
M.F.: Dziękuję za poświęcony czas. Życzę Ci wielusukcesów.
P.S.: Dziękuję za zaproszenie. I wzajemnie. 🙂
Chcesz się skontaktować z naszym ekspertem?
Zajrzyj tutaj: https://pawelszczabel.com lub tutaj: www.linkedin.com/in/pawelszczabel
*Bezpłatna współpraca biznesowa.
Comments